Kasvu on älyttömän kiva juttu. Se on usein erittäin hyvä asia yritykselle, omistajille, työntekijöille sekä yhteiskunnalle. On älyttömän hienoa havaita, että Suomessa on erinomaisesti kasvavia yrityksiä kaikilla toimialoilla. Usein näillä yrityksillä on selkeästi rohkea ja erilainen strategia. Kasvustrategian toteuttaminen vaatii ponnisteluja, kasvua ei saavuteta tekemällä samalla tavalla kuin ennen. Ja muutos vaatii aina johtamista sekä seurantaa.
Usein B2B-liiketoiminnassa strategian muutos voi näkyä liikevaihdossa hyvin hitaasti. Myyntiaika voi olla useita kuukausia ja toimituksen kesto vielä pidempään. Tällöin kasvustrategian onnistuminen tai epäonnistuminen voi näkyä vasta vuoden jälkeen liikevaihdossa. Hallituksen on vaikea pyytää ajoissa korjaavia toimenpiteitä. Liikevaihdon ja myynnin sijaan hallituksessa kannattaa katsoa myynnin indikaattoreita: Ne kertovat nopeasti strategian onnistumisesta tai epäonnistumisesta.
Kasvu vaatii sekä strategian että operatiivisen toiminnan onnistumista. Jos jompikumpi ontuu, haluttuun lopputulokseen ei päästä. Itse olen ollut molemmissa tilanteissa: Liiketoimintaympäristön nopeat muutokset sulattivat strategian. Toisessa tapauksessa myynnin operatiiviset muutokset lamaannutti myynnin.
Puhuin tästä aiheesta Tampere Business Festivaleilla. Näytin yleisölle tuloslaskelmaa. Kysyin, kuinka moni on tuijottanut näitä johtoryhmän tai hallituksen kokouksissa. Sitten kysyin, kuinka moni on katsonut myynnin tunnuslukuja samoissa kokouksissa. Edelliseen verrattuna vain noin 20 % käsistä nousi. Tämäkin testi osoitti, että Suomessa myynnin johtaminen on usein laiminlyöty.
Mitä ovat myynnin indikaattorit?
- Budjetoidut asiat: myynnin ja markkinoinnin resursointi ja suuntaus, tuotteiden hinnoittelu…
- Myynnin ja markkinoinnin tunnusluvut: Asiakastapaamisten määrät, tarjousten summa, kauppojen summa, linkedin tunnusluvut, asiakaskirjeen lukijat, uusien asiakkaiden hankintakustannus (CAC)…
- Tärkeää on huomata, että tämä kaikki tieto on melkein joka firmassa saatavilla, ilman suurta panostusta markkinointiautomaatioon.
Esityksessäni puhuin insinööritoimitusjohtajille tyypillisestä lähetyskäskyllä johtamisesta: ”Menkää ja myykää!” Kasvumalli tästä on ”Menkää ja myyjää enemmän”. Kun halutaan kasvaa, edellä leikkisästi kuvattu malli ei toimi. Kuvasin johtamisen vaatimuksia ja tärkeitä myynnin indikaattoreita strategisten siirtymien kautta: 1) kasvua vanhassa markkinassa, 2) vanhassa markkinassa myynti uusilla keinoilla, 3) uuteen markkinaan sekä 4) uuteen markkinaan uusilla keinoilla. Alla on esimerkki ensimmäisestä.
Kasvua vanhassa markkinassa vanhoilla keinoilla
- Perusvaihtoehdot: Myynnin volyymi ja/tai hinnoittelu
- Johtaminen: Enemmän myynnin ja markkinoinnin resursseja. Myynnin prosessien suoraviivaistaminen ja työkuvan selkeyttäminen. Hintojen nosto.
- Myynnin indikaattorit: Enemmän asiakaspalavereja. Enemmän tarjouksia. Tarjousten keskihinta nousee.
Omistaja tai toimitusjohtaja
Toivotko kasvua vai teetkö kasvua? Jälkimmäinen vaatii aktiivista johtamista ja seurantaa. Oletko valmis siihen? Onko sinulla riittävä osaaminen siihen? Mitä osaamista tarvitset rinnallesi esimerkiksi hallitukseen tai johtoryhmään?
Hallituksen jäsen
Katsotaanko hallituksessa riittävästi eteenpäin vai tuijotetaanko vain tuloslaskelmaa? Onko kasvun resurssit varmistettu? Valvotaanko, että strateginen muutos etenee vai tekeekö myynti sitä samaa kuin aina ennenkin. Mitkä ovat tärkeimmät myynnin indikaattorit, jotka kertovat onnistumisesta?
Janne Viinikkala, Hallituspartnerit ry
